Nel 2006, tramite l’agenzia pubblicitaria Droga5, Ecko realizza una spettacolare operazione di marketing passata alla storia col nome di “still Free”.
Ecko Unlimited , o semplicemente Ecko, è una marca di streetwear statunitense fondata nel 1993 da Mark Ecko. Dalla produzione di t-shirts arriva in pochi anni a distribuire scarpe, orologi, accessori e occhiali diversificando notevolmente l’offerta senza però cambiare identità.
Tratto distintivo dell’approccio di Ecko è da sempre la voglia di stupire con proposte originali e campagne particolari. Nel 2012, per esempio, lancia la campagna pubblicitaria “Branded for life” con la quale offre uno sconto a vita del 20% a chi si tatua uno dei loghi dell’azienda.
Nel 2006 Ecko si mette in contatto con Droga5 con l’idea di fare qualcosa di culturalmente significativo creando un prodotto pubblicitario pop che richiamasse le origini street del suo brand. Lo staff di Droga5 si è dunque messo all’opera con Ecko per identificare il luogo più oltraggioso dove le bombolette di un writer avrebbero potuto entrare in azione.
Il risultato è un filmato di un paio di minuti con protagonista un graffitaro che salta la recinzione della Base dell’Aeronautica di Andrews e scrive: “still free”, con la sua bomboletta, sul 747 del presidente. Il video ha indirizzato gli spettatori al sito web stillfree.com spingendo blogger e stampa a tempestare di telefonate e email l’ufficio stampa della casa bianca.
Quando il video è stato rilasciato, sono state rilevate diverse incongruenze nel filmato, dimostrando come l’operazione non avesse davvero “vandalizzato” l’aereo del presidente. Venne affittato infatti un jet 747 dipinto come l’orginale.
In un altro video caricato su stillfree.com Ecko spiegava il significato della tag sull’aereo: un segno di protesta contro le rigide leggi anti-graffiti nelle città americane. In alcuni casi era stato addirittura reso illegale trasportare o acquistare pennarelli a punta larga o vernice spray. La campagna Still Free nasce dunque sia come promozione dei valori del brand che come campanello d’allarme sugli attacchi alla libertà d’espressione dei cittadini americani.
“Nessun funzionario eletto può decidere cosa sia l’arte e cosa sia la spazzatura. La massima responsabilità del Presidente è proteggere la nostra libertà e il nostro diritto di parola . Il Presidente non può volare come una rockstar parlando di come l’America sia il più grande paese del mondo e contemporaneamente ignorando ciò che lo rende grande”.
Analizziamo la tecnica di lancio e i risultati ottenuti.
Il video è uscito in forma anonima su 20 siti, trapelando poi come novità e ricevendo 23 milioni di visualizzazioni nelle prime due settimane sul sito stillfree.com . 3500 siti Web sono stati raggiunti in una settimana. Oltre 100 le apparizioni in notiziari televisivi con un’audience totale ad oggi, secondo Associated Press e Nielsen Ratings, di oltre 115 milioni di persone. La pressione mediatica scaturita dalla visione ha portato il Pentagono a dover negare pubblicamente l’autenticità del video non una, ma ben tre volte.
Questo primo progetto pubblico di Droga5 (realizzato in collaborazione con la società di produzione Smuggler e il regista Randy Krallman) è stato capace di raggiungere un enorme successo sfruttando brillantemente il potere del passaparola e le vie ben lubrificate di portali e blog online.
Durante la produzione di un contenuto di marketing che ricerca la viralità è importante tenere a mente che i mass media hanno sempre fame di contenuti. A loro non importa essere tratti in inganno per un po’ fintantoché sono intrattenuti lungo la strada.
Quello realizzato per Ecko era un pezzo unico, un video di grande impatto, ma non destinato a vivere dopo la scoperta della bufala.
Oggi i virali efficaci devono essere progettati per avere vita lunga, colpire nell’immediato e continuare a essere validi con il passare del tempo.
