Il marketing non convenzionale è per sua natura originale, particolare, appiccicoso e diverso da ciò che è già stato fatto e da ciò che è già stato visto.
Nasce per sorprendere e mostrare i valori del brand in modi che il potenziale cliente non pensava esistessero. La ribellione al marketing classico porta Jay Conrad Levinson, nel 1982, a parlare per la prima volta di Guerriglia Marketing. Sono gli anni in cui nell’America reaganiana il termine guerrilla era riferito all’azione dei contras: i combattenti controrivoluzionari finanziati dalla CIA per rovesciare il governo sandinista in Nicaragua.
Il dizionario Treccani definisce la guerriglia come “un reparto di truppe leggere o una banda di irregolari incaricati di esplorare i movimenti del nemico o di attaccarlo con azioni di sorpresa e di disturbo”. È proprio intorno al concetto di “piccola guerra” combattuta da “piccoli eserciti” che il guerrilla marketing di Levinson riesce a collocarsi a livello strategico per l’impresa. Il vincolo dell’inferiorità militare (ossia di budget) della piccola impresa è la premessa per poter postulare la centralità della funzione creativa e della relazione con il cliente.
Per fare ordine, seguendo l’approccio di ninjamarketing, possiamo dividere la dimensione del marketing non convenzionale in:
- VIRAL MARKETING: “è un passaparola elettronico attraverso il quale i messaggi di marketing legati all’impresa, alla marca o al prodotto sono diffusi in maniera esponenziale, spesso attraverso l’impiego dei social media”( Kaplan e Haenlein, 2010).
- STEALTH MARKETING: “è un’azione deliberata volta a penetrare, operare e uscire da un mercato in maniera furtiva e impercettibile, o comunque il tentativo di fare ciò” ( Roy e Chattopadhyay, 2010).
- AMBIENT MARKETING: “è una forma complessa di comunicazione aziendale che usa elementi dell’ambiente esterno, incluse tutte le superfici pubbliche disponibili, per diffondere messaggi che stimolino il coinvolgimento del consumatore” (Gambetti, 2010)
- AMBUSH MARKETING: “è una forma di marketing associativo usato dalle imprese allo scopo di trarre vantaggio dall’awareness, dall’attenzione e da altri benefici offerti da un evento. L’associazione con l’evento viene stabilita senza che l’impresa abbia un rapporto ufficiale e diretto con l’evento stesso” (Burton e Chadwick, 2009).
L’ interesse nelle funzionalità tattiche del guerrilla marketing più che nelle sue indicazioni strategiche ha reso oggi il marketing non convenzionale protagonista grazie agli investimenti delle grandi aziende che hanno bisogno di comunicare con progetti fuori dagli schemi.
Appreso ciò è facile convincersi del fatto che pratiche nate non convenzionali come quella dello stickers (che venti anni fa cominciavano a comparire sulle strade italiane) sono oggi talmente comuni da essere assolutamente prive dell’effetto sorpresa tanto ricercato.
Il processo creativo deve essere sempre attivo e alla ricerca di nuovi modi per stupire e comunicare percorrendo strade non ancora battute.
