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Sony Ericsson è stata una delle prime aziende a produrre un cellulare con fotocamera digitale: il T68i, nel 2002.
L’obiettivo della società era generare un buzz su larga scala per far conoscere il nuovo dispositivo. Si presentava però come una combinazione così innovativa di tecnologia che il dipartimento marketing faticava a trovare un modo per educare ed entusiasmare i consumatori con la pubblicità tradizionale. Per un’esperienza di marketing più diretta Sony Ericsson ha iniziato quello che sarebbe diventato uno degli esempi più famosi di stealth marketing della storia. L’operazione ha previsto la collaborazione di 60 uomini sparsi in 10 grandi città. Gli attori, in posa come turisti, hanno chiesto agli estranei per strada di aiutarli a scattare una foto. Invece di consegnare una macchina fotografica per la foto, a essere consegnato è stato il nuovo cellulare Sony Ericsson. Il tutto condito con entusiasmanti spiegazioni riguardo a come usarlo. I passanti sono stati inconsapevolmente istruiti dagli attori. Lo scopo della campagna era quello di coinvolgere quante più persone possibile e farle parlare della loro esperienza con colleghi, familiari e amici. La campagna è stata considerata un successo, con il T68i che è diventato uno dei telefoni più venduti dell’anno in diversi paesi. Lo stealth marketing, noto anche come buzz marketing, è una strategia di marketing che pubblicizza un prodotto senza che i potenziali clienti lo sappiano. Ci sono diverse tecniche di stealth marketing (di cui la più comune è il product placement che sembra però aver perso oggi gran parte della sua forza). Lo scopo principale dello stealth marketing non è quello di generare vendite immediate, ma di creare interesse ed eccitazione per rendere i consumatori più ricettivi alla pubblicità diretta che seguirà.
Indipendentemente dall’approccio specifico adottato da un’azienda lo stealth marketing è utilizzato soprattutto per sensibilizzare su un nuovo prodotto non ancora conosciuto o pubblicizzato.
Nella seconda parte dell’operazione sono state usate sessanta attrici e modelle che, nelle hall di prestigiosi hotel, socializzavano con i passanti. Ostentando l’apparecchio squillante e mostrando l’immagine della persona all’altro capo della linea mostravano come fosse possibile visualizzare e proiettare la propria immagine attraverso la fotocamera. Un’altra componente della campagna è consistita nella disseminazione urbana di Oop Art (Out Of Place Artifact). In questo caso telefonini di plastica con sopra l’indirizzo web da cui era possibile partecipare ad un concorso per vincere un vero T68i. Il grande successo raggiunto dall’operazione dell’agenzia newyorkese Fathom Communication è stata l’ampia copertura da parte dei media. Servizi televisivi su Abc e Bbc, articoli sul The Wall Street Journal e su Time Magazine hanno assicurato il rimbalzo su una grossa fetta della stampa mondiale garantendo brand awareness e dando credito a un apparecchio mai visto ma già provato sul campo.
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